Kraunasi...Martin Lindstrom duomenimis, kurie pateikiami jo šiais metais išleistoje knygoje “Brand Sense”, 40-čiai procentų pirkėjų mobiliojo telefono melodijos yra svarbesnės nei dizainas. Turbūt niekam nekyla abejonių, kad muzikos garsai vienaip ar kitaip veikia kiekvieną iš mūsų.
O kaip skamba Jūsų produktas? Ar Jūsų įmonė bendram įvaizdžio kūrimui naudoja išskirtinius garsus ar muziką? Ką girdi telefono ragelyje sujungimo su reikiamu žmogumi laukiantys klientai? Ar naudojate muziką savo interneto svetainėje? Ar naudojama muzika atitinka Jūsų prekių ženklo istoriją, dvasią? Ir svarbiausias klausimas – ar žinote, kaip muzika gali prisidėti prie sėkmingo prekių ženklo marketingo, kaip gali tapti neatsiejama pardavimų proceso dalimi?
Garsus įsiminti lengviau nei tikslias frazes ar vaizdus. Pagalvokite, kiek kartų “pagavote” save niūniuojant Jums gal net nelabai patinkančią dainą. Muzika turi keistą galią įsiskverbti itin giliai į žmonių pasąmonę, sužadinti vaizduotę. Ypač vaizduotę, nes garsai neturi tokio akivaizdaus poveikio kaip spalvos ar formos ir leidžia pačiam kurti savo vaizdus. Vis dėlto, jei naudojamas tam tikras garsas, kuris aiškiai siejamas su tam tikrais vaizdais, galima sakyti, sukuriame “kontroliuojamos vaizduotės” efektą. Todėl nieko keisto, kad ieškodami naujų kelių vartotojų link, kai kurie prekių ženklų specialistai netruko pasinaudoti ir šiuo komunikacijos būdu ir tarsi sukūrė papildomą prekių ženklo atpažįstamumo, emocionalumo, išskirtinumo ir vertinimo požymį. Garsai, kuriuos girdime ir siejame su tam tikru prekių ženklu, neišvengiamai veikia mūsų suvokimą apie įmonę ar prekę. Tad muzika nebėra vien svarbi komunikacijos priemonė reklamoje, jau kuris laikas tai viena iš prekių ženklo įvaizdžio dalių. Muzika ne tik sukuria papildomą, estetinę prekių ženklo vertę, bet ir gali padėti:
- didinti prekių ženklo atpažįstamumą;
- išryškinti emocinį prekių ženklo patrauklumą;
- pabrėžti tam tikras prekių ženklo ypatybes, užkoduotas grafiniais elementais (regėjimas + klausa).
Garsas padeda geriau suvokti prekių ženklą ir išskirti jį iš kitų. Be to, muzika yra svarbus elementas daugelyje komunikacijos kanalų. Kada paskutinį kartą matėte “nebylią” reklamą? Tokių, aišku, būna, bet jos turi kuo nors labai išsiskirti, kitaip taps nevykusios. Arba kada paskutinį sykį girdėjote reklamą per radiją ar pietavote kavinėje, kur fone neskambėtų muzika?
“Garsas turi fundamentalią savybę kurti bet kurios žmogui perduodamos žinutės atmosferą. Girdėti – pasyvus veiksmas, klausyti – aktyvus. Jūsų prekių ženklo garsas turi tikti ir girdinčiam, ir besiklausančiam, nes garsas turi įtakos jų, kaip vartotojų, nuomonės ir elgsenos formavimuisi. Jei girdėjimas yra garsinės informacijos priėmimas klausos organais, tai noras klausyti remiasi gebėjimu atskirti, pasirinkti, į ką sutelkti dėmesį, įsiminti ir atsiliepti į garso siunčiamus signalus. Naudojamės ausimis, kad girdėtume ir smegenimis, kad klausytume. Garsas prekių ženklų marketinge – galinga priemonė, galinti daryti tiesioginį poveikį vartotojo emocijoms” – rašo “Brand Sense” autorius M. Lindstrom.
Buvo atlikta daugybė tyrinėjimų, kuriuose bandyta išsiaiškinti, kaip ir ar apskritai garsas veikia vartotojus. Nors tiesą pasakius, ir be išsamių tyrimų kiekvienas pripažintų, kad muzika daro poveikį žmonėms. Įjunkite “blogą”, o po to “gerą” muziką ir stebėkite aplinkinių reakciją. Akivaizdu, kad garsas turi aiškų ir stiprų poveikį beveik visų žmonių elgsenai ir nuotaikai. Muzikos galia universali.
Štai keletas skaičių, kurie patvirtina muzikos naudojimo marketinge efektyvumą.
Galima sakyti, klasika tapęs Ronald. E. Millman tyrimas “The Influence of Background Music on Restaurant Patrons” (Muzikinio fono įtaka pastoviems restoranų lankytojams) buvo atliktas dar 1985 metais. Tyrimas parodė, kad pardavimai restoranuose, kuriuose pastoviai buvo leidžiama greita muzika, padidėjo 11 proc. Tyrimas atskleidė ir kitą, nemažiau įdomų faktą – pietų metu leidžiant lėtą muziką, pardavimai kilo 16 proc.
Dar keli įdomūs faktai, susiję su R. Millman atliktais tyrimais:
- Lankytojai, priversti ilgai laukti eilėse, buvo mažiau linkę neiškentę ir supykę išeiti iš įstaigos, jei joje grojo greitesnio tempo muzika. Dar ankstesniame, 1982 metais atliktame tyrime (buvo lyginamas greitos ir lėtesnės muzikos poveikis prekybos centrų lankytojams) buvo nustatyta, kad prekybos centruose leidžiant lėtesnę muziką vartotojai lėčiau vaikščiojo, todėl daugiau pirko, kas padidino prekybos centrų pelną.
- Restoranuose, kuriuose R. Millman atliko tyrimus, pietų metu grojant lėtai muzikai vidutinis sąskaitos dydis buvo 30,36 JAV dolerių, o pagreitinto tempo muzikai – 21,26 JAV dolerių (t. y. 29 proc. mažiau).
1996 metais atliktas bendrovės Gallup tyrimas atskleidė, kad pardavimus per dalykinius pietus galima padidinti net 41 proc., jei jų metu groja lėtesnė muzika, nes tokiu atveju dalyviai pietums skirdavo 24 proc. daugiau laiko nei įprasta. To paties tyrimo metu net 33 proc. dalyvių pripažino, kad prekybos vietose grojanti muzika daro įtaką jų pirkimo įpročiams, jų norui įsigyti vienas ar kitas prekes. Vadinasi, 33 proc. tyrime dalyvavusių žmonių suvokė jiems daromą poveikį, bet nelabai galėjo jam pasipriešinti ir tai pripažino, o likusieji, matyt, apie muzikos įtaką net nesusimąstė…
Dar vienas tyrimas, atliktas 1996 metais žurnalo Men’s Health parodė, kad darbo našumas pakildavo 10 proc., jei darbuotojams buvo leidžiama klausyti jiems patinkančios muzikos. Nieko nuostabaus. Po 4 metų Workman Publishing (Stress Busters Calendar) padarė išvadą, kad stresą keliančių hormonų kiekis sumažėja net 41 proc., kai žmogus klauso optimistinę, greitesnę, tiesiog linksmą muziką.
Bendrovės Music Choice, didžiausios Europoje skaitmeninių radijo stočių grupės, tyrimai parodė tokius dėsningumus: 91 proc. vartotojų tvirtina, kad muzika daro poveikį jų elgesiui. 86 proc. mano, kad prekybos vietoje skambanti muzika yra svarbi kuriamos atmosferos dalis. Per vieną statistinę radijo stoties eterio valandą klausytojai gali išgirsti nuo 15 iki 18 reklaminių pranešimų. 20 minučių, arba trečdalį, to statistinio eterio laiko, užima reklaminiai pranešimai, didžėjo pamąstymai, konkursai ir įvairios naujienos. Būtų labai įdomu sužinoti, ar tai reiškia, kad 91 proc. žmonių, tvirtinančių, kad muzika daro įtaką jų elgesiui, yra kartu veikiami ir tų 20 minučių “pašalinės informacijos”. Music Choice atskleidė ir darbdavius ne itin džiuginančią muzikos klausymosi ir darbo našumo koreliaciją. Nepaisant to, kad produktyvumas klausantis patinkančios muzikos kyla, 10 minučių aktyvaus radijo klausymosi kas dieną (muzikos klausymasis, reklamos ir žinių aptarimas su kolegomis, dalyvavimas konkursuose) darbdaviui “kainuoja” apie 40 darbo valandų per metus.
Kaip panaudoti muzikinį marketingą?
Keletas sričių, kur muzikinis marketingas padėtų didinti pardavimus:
- Garso naudojimas pardavimo vietose
Tai puiki proga paveikti vartotojus lemiamu momentu – kai sprendžiama, ką ir ar apskritai pirkti. Prekybos vietose garsinis reklaminis pranešimas yra idealus būdas sukelti intuityvią ir spontanišką pirkėjo reakciją. Naudotini tiek įprasti reklaminiai pranešimai (pavyzdžiui, vaikščiodami po prekybos centrą vis girdite, kad šiandien laiminga diena dešros pirkėjams, nes jos kaina stebėtinai maža), tiek muzikiniai šaukiniai. Muzikinis marketingas prekybos vietose užima vietą tarp pramogos ir reklamos. Galima skelbti bendrus pranešimus visoje prekybos salėje. Jei prekybos plotas didesnis ir prekių pasirinkimas gausesnis ir norite daryti taiklesnį poveikį, kiekvienai prekių grupei galima pritaikyti atskirus pranešimus. - Garso naudojimas pokalbių telefonu metu
Kai Jūsų įmonės darbuotojai prašo skambinančio palaukti, kol jis bus sujungtas su atsakinguoju asmeniu, taisyklė “tyla – gera byla” nustoja galioti. Muzikos lydimi įmonės pranešimai, kuriuos girdi sujungimo laukiantis žmogus, gali tapti itin efektyvia pardavimo proceso dalimi. Tai priklauso tik nuo Jūsų – galima naudoti muzikinius pranešimus, atsakančius į dažniausiai užduodamus klausimus, kai informuojate apie pasikeitimus įmonėje ar svarbias naujienas, arba galima tiesiog leisti įmonę identifikuojančią muziką. Tiesiog reikia suprasti, kad laikas, kol skambinantis asmuo laukia sujungimo, puikiai tinka savo tikslinei grupei pranešti tai, kas svarbu. - Garso naudojimas internete.
Ar kada pagalvojote, kad naršydami internete lankytojai turėtų ar galėtų girdėti ir balsą, paaiškinantį esmines produktų savybes ar bendrovės viziją? Skamba keistai? Pabandykite nutildyti televizoriaus garsą ir toliau žiūrėti filmą vien su subtitrais. Tai tikrai būtų keistoka. Žmonės bendrauja ir priima ne vien vaizdinę, bet ir garsinę informaciją, tad internetas ne išimtis – vaizdą lydintis garsas padėtų Jums geriau perteikti svarbiausią informaciją, o vartotojui – ją įsiminti.
Dar garsiau!
Keletas būdų kaip sustiprinti Jūsų prekių ženklo balsą:
- Nuspręskite, ką norite įrodyti pirkėjui. Ar norite įtvirtinti jau esamą prekių ženklo padėtį ir įvaizdį, ar jį kardinaliai keisti? Ką jūs parduodate? Pasitenkinimą, naudą, gyvenimo būdą, stilių? O gal tiesiog bandote patraukti į savo prekę dėmesį? Kad ir kaip būtų, muzikos marketingo pradžia yra savo prekių ženklo pozicionavimas. Prieš pradedant būtina aiškiai apibrėžti prekių ženklo idėjas ir vertybes. Muzikos parinkimas yra sekantis, ne ką mažiau sudėtingas procesas, juk ne kiekvienam vaizdui ar idėjai galima lengvai pritaikyti net ir aiškiai su kuo nors siejamą muzikinę temą. Kai kuriems vaizdams ji tarsi pati “limpa”. Pavyzdžiui, Marlboro prekių ženklas aiškiai siejamas su vyriškumu, jėga, tvirtumu ir laukiniais vakarais. Atitinkamai parinkti ir garsai – country muzika, gitara, akordeonas ir folkloro motyvai.
- Apgalvokite visus įmanomus Jūsų korporacinės muzikos ir vartotojų sąlyčio taškus. Neapsiribokite vien tuo, kas akivaizdu! Reklama, pranešimai telefonu, grojantis tiesioginis paštas, internetas, suvenyrai, poilsio ir pasitarimų kambarių muzikinis fonas, stendai parodose, pardavimų vietos ir aptarnavimo patalpos…
Bandykite. Semantika – prasminių ryšių kūrimas – viena didžiausių muzikinio prekių ženklų marketingo problemų. Viena, kai prekių ženklo vadybininkas nusprendžia, kad ši melodija parodo visas pagrindines ženklo idėjas ir emocijas, deja, vartotojai gali viską suprasti kitaip. Ką jau kalbėti apie skirtingas įmonės tikslines grupes. Čia iškyla dar viena problema – nepakankama tarptautinė šios marketingo rūšies naudojimo patirtis, nepakankamas tyrimų kiekis, kad galima būtų efektyviai tirti skirtingos korporacinės muzikos poveikį skirtingoms auditorijoms. Jums teks pasikliauti savo jėgomis.
